《一知在說:企業外腦實戰普洱茶》獨家連載 |茶話篇(3)
發表時間 2019-09-02 09:28 來源 未知

  茶企外腦隨想錄

  一、茶企能做一百年?從商標與版權注冊說起

  話說2016年11月17日上午,茶企外腦方一知穿過熙攘的人群,信步來到云南正嘉商標代理事務所。老友相逢興致濃,談話間順瓜摸藤,牽出一連串過往的經歷和正在發生的故事。

  10年前,正嘉商標事務所的創始人葉紹興剛剛大學畢業, 著正裝、打領帶,代理注冊了我們服務的第一個茶企一品堂的圖形商標。后來,但凡方一知外腦團隊策劃的茶企,商標及版權注冊事宜,皆由其打理。當年的小葉,業已成長為行內資深專家,從一品堂那把茶壺到金色云河,他一一道來,如數家珍。

  今天上午,葉總交給我們彩農、大葉的版權證書。所謂百年版權,是身前身后50年;身前不確定,身后再加50年。版權的書面語為著作權,審批部門為國家版權局。一般商標注冊為10年,版權壽命比商標的生命周期更長。

  一個茶廠打造百年茶企,需要有物證為品牌形象背書,其中商標與版權,便是經國家權威機構認可,貼在百年茶企身份上的標簽。只是茶企老板沒有不知道商標注冊這碼事的,卻對著作權登記,大多丈二和尚摸不著頭腦。其實,版權與商標的策略組合,才是對企業所屬知識產權的有效保護。

  我們幫助茶企注冊登記的第一個版權,乃是2013年5月30 日注冊的第一張現代版普洱茶票——國艷茶票。它傳承清朝茶票文化,見證了國艷茶廠創百年茶企的緣起。國艷茶票是國艷品牌的一張超級名片。在國艷普洱產品軍團的形象展示中,古樸而本真,亮點熠熠閃耀。

  兩年前,我們參與策劃區域性公共品牌云南巖茶的營銷推廣,設計出品了云南巖茶的明星產品奇餅·妙餅。當時便提醒彩農茶掌門人巖文盡快注冊。作為云南巖茶首倡者,你以什么為憑證?我們一起苦心經營提煉出“奇妙的云南巖茶”,如果奇妙最后落入他人家,那不是前人栽樹,后人乘涼嗎?

  而今,以邦東、馬臺為核心產區的云南巖茶,受到茶企茶商茶友的倍加關注。石頭縫里長出來的古樹茶,有望成為普洱茶行業新的聚焦點。11月20日,云南普洱茶集團的新品巖韻上市。我們服務的新客戶——智德鴻昌茶業研發的新品——曼崗石生普洱古茶之臥龍·鳳鳴,行將于11月26日在廣東茶博會亮相。眾星捧月,云南巖茶演變為茶界下個競爭點也未可知。

  對此,方一知的認知如下:茶企競爭,不僅有普洱茶資源高地的逐鹿戰,還有底下的種種暗戰。比如,實施知識產權的保護,設置市場競爭的防火墻。而運用產品命名、商標注冊、技術專利、包裝專利、版權登記等手段,提升品牌高度,攔截競爭對手,不也是另一條戰線上,一場看不見硝煙的戰斗嗎?

  二、文化與商業,握手言歡

  緣分這個東西,真是妙不可言。

  且說公元2017年3月15日,方一知認識了一位茶界的老師,一位年紀不大但資歷頗深的茶人。這位老師印證了方一知點滴淺薄的體會。

  方:普洱茶,仁者見仁,智者見智。有人說是商品,有人說是收藏品,還有人說是奢侈品……

  老師:普洱茶,是產品。

  方:茶農也開始講茶文化了。

  老師:茶農發微信,個個講文化,講人品茶品。我講大實話,茶品是茶品,人品是人品,茶做得好,不一定等于人品好。茶農提供原料,做好茶,扯什么文化!

  老師所言,如醍醐灌頂,方一知印象深刻。

  蒼天不負有緣人。間隔一天的3月17日晚7點,暢銷茶書《云南山頭茶》主編林世興先生提供了一個機會,方一知與老師二次握手,再度相見。

  方一知正夸夸其談,2005年底如何進入云南,沒承想這位資深茶人,竟比俺踏足普洱茶原產地勐海早一年,即2004年。2004年是個什么概念?據說2004年之前,勐海本土茶廠才5 家。而現在勐海茶區注冊的茶葉實體,不止數千家了吧。

  老師通過其親身經歷敘說,我們曾經服務的勐海茶樹王茶廠,2009年是怎樣走出困境的。而茶樹王董事長蔡輔亮先生用他的市場銷售實踐,給方一知外腦團隊上了一堂生動的普洱茶商業運作課:在普洱茶跌入低谷時,走一條什么樣的市場路線,從而轉危為安,擺脫經營窘境。

  2008年至2009年,茶樹王蔡總選擇了一條大眾市場路線, 闖入競爭慘烈的普洱茶紅海,大無畏的占領了普洱茶前沿陣地——廣州芳村茶葉市場。可當時,茶企外腦的理想主義加革命浪漫主義,固執認為茶樹王走高端才是正路。

  于是方一知感言:當年做策劃,我們不懂茶,是茶盲,不得已只好談文化。時間老人發給我們一本實用教材,我們開始談商業模式,談銷售額,談盈利點,談引爆點,反而策劃設計變成了工具,文化載體演化為營銷道具。

  當文化與商業握手,走過拼配階段,再深入攜手走一段路,便融合了,發酵了,二而合一。

  商業與文化不是對立面。文化人不要瞧不起商人,商人也不要覺得文化就那么回事,是書生意氣、咬文嚼字的把戲。其實五百年前是一家,都離不開一個人字。

  普洱茶這片葉子,商業的附加值,文化的含金量,一個都不能少;生意的操作,文化的挖掘,誰也離不開誰。無論茶葉實體,還是服務型公司,在當下生存維艱的市場經濟社會,攜手前行方為正道。

  為此,方一知再發肺腑之言:但凡成功的生意人、商人、企業家,都是我們的老師,身體力行,教會我們市場之道。

  別了,那遠去了的青春幼稚期!那些不懂市場、不懂生意、不懂商業的幼稚行為。

  不苦不澀,不知茶味;苦后化甘,方知一杯好茶。

  三、小說“搭平臺,建模式”

  今夜,在大葉山莊,我想寫點什么。

  大葉山莊依山面水;水邊小坐,晚風習習,空氣中彌漫一股荷花香。

  大葉茶人稱大葉山莊為“大葉之家”。夏天的大葉之家清涼舒適,是一個客人來了就想住一段時間的地方。

  何以消煩暑,席上有茗香。天南地北的客商和茶友來到版納,山莊是驛站;第二天參觀大葉老班章茶葉基地、大葉勐宋古茶園,山莊是出發點,也是茶山歸來的茶友們安頓疲憊身體的休閑家園。

  2012年,大葉山莊架構成型,迎來山東的第一批茶友茶客。茶企外腦方一知有幸參與,且幕后謀劃。

  悠悠六載匆匆過,大葉山莊不知迎來送往多少茶商茶友?勐海大葉茶廠創始人,絕沒有想到——以一個魚塘為源點,搭建而成的大葉山莊,竟潤養了植物繚繞、山水相映,吃住、休閑完備,引流客戶的體驗平臺!

  10幾年前,方一知個人體悟,小微企業運營的18字法則: 搭平臺,建模式,帶團隊,鑄系統,蓄勢、發力、爆破。

  一滴水可見太陽。大葉茶廠的平臺模式,我以為值得小微茶企借鑒。

  感而慨之,寫下一群文字,還因為方一知近日參觀了雨林古茶坊莊園,并瀏覽雨林集合店系列茶品。莊園平臺+集合店模式,給我留下了深刻印象。

  透過現象,透視本質,大小茶企的操作原理,就像數學方程式,復雜題與簡約題,基本原理與解題方法,有什么不一樣嗎?

  眼下,意圖進入普洱茶行業的外來投資者,糾結多多:投茶廠,投茶葉基地,投茶莊園?表面看,尋找切入點;向內里偷窺,無非如何搭建平臺,尋找立足點爾爾。

  今夜,蟲聲入耳,聲聲叫著夏天。大葉山莊在我的無邊隨想中漸漸入眠。

  四、海爾是海,勐海就不是海嗎

  方一知平生第一次來到西雙版納州勐海縣,是2005年11 月,一轉眼快一輪歲月了。

  勐海是一塊寶地,普洱茶流金淌銀之地。方一知從事普洱茶外腦策劃,第一單客戶,就是位于勐海,一個叫作一品堂的茶廠。一品堂2006年很輝煌,如今行業老大的勐海茶廠,曾組織了10幾個人去參觀。領頭的老爺子脖子上掛著相機,咔嚓、咔嚓拍照,──記得很清楚,老爺子一行在一品堂的文化石“一品石”前留影。一品堂之后,方一知外腦團隊陸陸續續服務了大葉普洱、茶樹王、國艷茶廠、金班章莊園、金色云河等勐海本地的茶企業,共六家。

  公元109年以前,勐海為傣族聯盟國家“勐達光”(漢譯“哀牢國”)的屬地。勐海兩個字為傣語地名,譯成漢語的意思是勇敢者居住地方,也稱英雄居住的地方。勐海倒不是因為英雄而出名,使勐海名滿天下的是普洱茶,是普洱茶中神秘的勐海味。當然這話也不全對,普洱茶的故鄉勐海肯定是英雄聚會之地,英雄是誰?是那些祖祖輩輩在勐海這塊寶地上種茶、采茶、制茶的老茶人,是那些聞香而來,來勐海創辦茶企業,傳播茶文化的新時代茶人,是哪些跟上普洱茶的發展節奏,與時俱進的普洱茶市場拼搏者。

  今晚,有幸與原勐海永明茶廠創始人之一曾永先生一起吃飯,飯間曾總歷數往事,從當年勐海五大茶廠,到我們提供外腦服務的幾家茶企,再到十多年來立足勐海茶區創造傳奇的知名人物,一直到曾的恩師張順高老先生,娓娓道來,不勝唏噓。十多年的滄桑變化,被曾總的一席話串了起來。勐海茶產業的變遷,仿佛演老電影般閃爍眼前。

  一杯茶的工夫,勐海茶又走到一個節點上。我們熟悉的一些茶廠,各自努力求變,做法因為品牌基因不同、創業來源不同,而選擇的道路不一樣。

  在我們看不見的視野之外,茶企老總都在尋找出口,希冀搜尋茶企經營空間普遍受擠壓的困境下,一條適合自己的突圍路線。同一片天空下,你看不到,不等于不存在。其實當我們原地不動,以為自己小日子過得還不錯的時候,那些優秀的人,已把我們拉下很遠。

  本月10天前,方一知到過勐海,走訪了12家不同類型、不同運營模式的茶企,發現茶企老總的危機感都很強烈,有的正焦慮地思索求變,有的已著手動作,有的連環布點,雖然操作手法各各不一,但對行業形勢的認知驚人的相似:普洱茶行業正面臨主題變奏與模式升級。

  方一知是山東人,為山東出了個海爾而驕傲;海爾的CEO 張瑞敏曾撰文“海爾是海”,為海爾是海而自豪。方一知用腳步丈量茶鄉勐海,覺察勐海也是海,是海平面下波瀾興起的海洋,而勇立潮頭者,一定會在合適的時機涌現出來。

  此刻,方一知弱弱地問山東老鄉張瑞敏一句:海爾是海,勐海就不是海嗎?

  五、在勐海,和做茶的兄弟姊妹聊幾句話

  喂,在哪里?在路上。

  不是在去外地跑市場的飛機上,就是在下地州走訪茶廠的高速公路上。

  如是,方一知又來到普洱茶的核心產地勐海。

  且說今晚,與所處方位不同的一系列高人相聚,一會兒酒待客,酒話普洱茶的生命周期,一會兒茶當酒,茶話小微企業的命運浮沉。

  茶酒交加,萬千思緒涌上心頭,遂不吐不快。

  這兩個月來,足踏云南三大茶區,和各種來歷、各種類型,不同層面的做茶人,熟悉的、陌生的,一面之交的、交往十幾年的,有意無意間真誠溝通,切身體會到:普洱茶行業到了大分化、大裂變的時代。大裂變意味著大分化,大分化昭示著大淘汰。

  普洱茶行業的第二波浪潮古樹茶熱之后,做古樹茶、山頭茶,已到了從高桿到低海拔臺地茶的細分境地,這是其一;其二是茶山變成了交易市場,茶農侵略了茶廠的地盤,無意間與行業內大型茶企聯手,擠壓了小微茶企的發展空間。

  不怕各位做茶的兄弟姊妹厭煩,方一知再絮絮叨叨一番:茶農為了擺脫做原料的薄利微利,甚至日漸無利可圖的尷尬境地,奮起維護自己的利益:一方面不愿意“裸奔”,要像茶廠那樣,給原料穿一層“衣服”;另一方面,穿越茶廠,直接做終端,這樣茶農一不小心變成了茶商。

  而茶行業的若干大型茶企,因為在其他行業積累了原始資本,起步點與小微茶企不在一個層次,所以企業發展提速很快,已達到做標準、樹標桿,布局和完善產業鏈的階段。這里需要提醒的是,不單是茶葉種植、加工方面的技術標準,還有產品品質的標準,關鍵是產品定價的標準。

  諸位做茶的兄弟姊妹,以及小微茶企的老板們,你們應該明白了吧?

  在茶農與業內大型茶企的雙重擠壓之下,隨著時間的推移,小微茶企的活動空間越來越小。

  一旦價格定型,會怎樣呢?我們知道一個常識,大型茶企由于規模化運營,其產品成本是最低的。而當原料價格透明化后,小微企業的運營空間越來越狹窄,于是不知不覺之間,便失去了普洱茶紅利期牛哄哄的產品定價權。

  相信各位兄弟姊妹,聽說過溫水煮青蛙的故事吧?這個故事不是童話,而是活生生的事實,就發生在你我他之間。

  同一片天空下,同一個時間段,事物正在起變化。

  渠道模式在變。傳統的經銷商模式,即深度分銷模式,其中的運作空間慢慢變窄變小,經銷商的利潤漸漸被攤薄。

  經營模式在變。當變化的速度比資本積累的速度快的時候,小微茶企僅靠產品力經營,就能自動運轉的時期,便成為美好的過往,而打組合拳,拼財力、拼人力,拼綜合實力的年代就會到來。

  怎么辦?重新審視自己。

  我從哪里來?我向何處去?我現在在哪里?我在干什么?我要怎么做?怎樣才能活下來?怎么活得更好?

  拽一句企業外腦的行話,6個字:謀勢、布局、占位。

  普洱茶低谷期,市場空間開始悄悄細化、分化,一定要搶先占位,通過系統而扎實的運作,爭取成為普洱茶細分市場的領先者。

  六、勐海歸來,意猶未盡,和做茶的兄弟姊妹再聊幾句話

  方一知在普洱茶行業的定位,既不是高屋建瓴的茶界評論家,也不是搞研究和傳播的茶文化學者,只是一個寄身普洱茶行業十多年,貼身為本土茶企和小微茶企提供頭腦服務的草根外腦。本來有些話是一對一,說給茶企老板聽的,但在置身普洱茶第一縣勐海的日子里,每天所受的沖擊太大啦,深深感受到做茶人普遍的心理焦慮。他們都在苦苦思考,尋求突破。置身于他們中間,身心震撼的同時,頗受一絲感動。干脆攤開心扉,從自身的經歷中得到的點滴體會,講給那些信任外腦的茶人們。

  2005年至2006年,方一知外腦團隊一不小心踏到了鼓點上,參與并見證了新世紀普洱茶第一次革命。

  第一,我們來勐海來對了,普洱江湖追勐海茶、勐海味,勐海茶是行業主流,勐海味是神秘的品飲體驗;第二,勐海縣的地利優勢非常明顯,布朗山核心產區的茶資源優勢,昆明——西雙版納(景洪)——勐海一路暢通的交通優勢,產能上規模的茶廠集中優勢,春茶期間萬千茶友茶商匯聚一堂的人氣人脈優勢,使勐海成為超級茶葉平臺兼行業風向標。

  從茶企外腦的角度脧視,勐海是普洱茶成品銷售和毛茶交易中心,也是茶企品牌傳播和形象展示中心。當年我們利用勐海各種載體,小至茶廠圍墻廣告,中至進入勐海的路橋廣告,最大投入不過版納機場廣告,總之以小錢搏大錢,搏出了一品堂享譽一時的行業知名度。

  歲月輪回,普洱茶行業又到了大變革、大整合的關口,勐海依然是不可替代的普洱茶產業核心平臺,兼茶行業信息情報中心。那么茶企外腦方一知想表達個什么意思呢?

  普洱茶的渠道模式,悄悄地由總代理、經銷商、專賣店、專柜,向圈層、社群、會員制、新零售轉變,留給那些實力薄弱的小微茶企折騰的時間不多了,靠傳統的方式謀生的空間越來越小。

  在勐海,無論老客戶,還是交往幾年,沒有發生一毛錢客戶關系的微小茶企老總,抑或微信上幾次交流而沒有碰面的山頭毛茶商,集中在當下的時間窗口見面了。有天晚飯,三家老總發出邀請,只好這家吃飯,哪家唱歌,在卡拉OK的震耳噪音里,依然竊竊私語:有什么想法、辦法、干法,以應對越來越嚴峻的行業形勢。

  如同做茶人深入茶山找好茶,來自國內大大小小的投資者,都跑到茶葉原產地找項目。勐海不僅是四面八方的茶商匯聚地,已變成具有大幅延展空間的投資熱土。說“金融寡頭” 進入普洱茶行業有點危言聳聽,而諸家財團的代理人潛水原產地,似也是事實。

  既然大益、雨林、五正等茶業大咖,都向圈層、會員制、專柜、新零售等渠道范式轉型,留給小微茶企可拓展的市場空間還有多少呢?

  方一知與四五家茶企老總深度交流,隨著古樹茶的過度開采、透支銷售,普洱生茶的生命周期由于嚴重透支而減壽,因之市場流向了古樹茶制作的熟茶、紅茶,包括小青柑的崛起與暢銷,也是拜古樹茶的市場失利所賜。

  在普洱茶大洗牌到來的前夜,還有什么市場縫隙可切入,有什么行業賣點可利用呢?

  在茶企外腦方一知有限的視野內,特色茶、年份茶,另有可操作空間。普洱茶三大茶區,外加保山、大理、德宏等茶區,地緣廣闊,茶資源之豐富、之獨特,為云南之外其他省市茶產地所不可比擬;普洱茶歷史悠久,可挖掘的茶文化素材之豐富、之獨特,為其他茶葉品類所不具備。

  因之,有特點的普洱好茶,經過歲月陳化的中期茶、老陳茶,都大有空間可挖掘,大有含金量可開采。

  過去這些話,在茶企外腦的整體策劃案中,屬于時勢分析部分。面對大財團撲面而來的時局,理念有如羽毛,顯得越來越輕。普洱茶第三次浪潮,資金體量不是2005~2006年的幾千萬,也不是2012~2013年的幾個億,到底會疊加多少呢?你懂的。

  信不信?如今茶人們的意識水平普遍提升了,從商標注冊、產品開發方向,一直到商業模式構建,言語間一一到位,就差操盤手操作變現了。這樣一來,茶企外腦的理念價值大大縮水,整體策劃模式徹底被顛覆。

  10多年來,方一知外腦團隊與小微茶企同呼吸,共命運, 一榮俱榮,一損共損。因為我們站位的立場是一致的。所以呀,但凡做茶的兄弟姊妹,無論你在哪里,身在何處,相信焦慮感和危機感是同頻共振的。

  如此市場情勢下,茶企外腦提醒大家,要有“經營時空” 的經營理念,抓緊時間,要的是速度,以時間換空間;搶占空間,趁著大財團還在調研論證、試水試點的時候,以船小好掉頭的優勢,以靈活機動的空間大挪移,去爭取有效的時間。盡早找到并聚焦核心競爭優勢,進而在普洱茶市場的縫隙處,切割一塊屬于自己的市場蛋糕。

  佛說,不可說,不可說。

  其實說出來也沒什么。說出來,就舒服多了。

 

作者簡介

 

  方一知

  山東人,企業外腦專家,中國本土企業外腦理論與實踐體系創導者與踐行者。

  1998年,從國有大型企業辭職,投身咨詢策劃業。2003年,創辦北京方一知外腦工作室,出版了《企業的外腦》一書。20年來縱跨幾十個行業,積累了上百家本土民營企業和中小微企業的外腦策劃經驗。

  2005年10月進入云南,是國內第一家進行普洱茶企業策劃的外腦機構。常年為十余家云南本土茶企、成長型茶企、外來投資茶企和小微茶企提供外腦服務與智慧支持,被媒體稱為“茶企外腦” “普洱茶外腦” “普洱茶策劃第一人”。

《一知在說:企業外腦實戰普洱茶》

出版:云南人民出版社

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方一知微信:wnfangyizhi

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